オウンドメディア担当会社の選び方より先に決めること｜社内の目的・体制・責任者を整える

「どこに頼むか」より「何を頼むか」を先に決める

オウンドメディアの担当会社を探すとき、多くの担当者がやりがちなことがあります。各社のサイトで実績や料金を比べ、良さそうな会社に問い合わせを入れ、提案書を受け取る、という流れです。この流れ自体は間違っていません。しかし、「何を頼むか」が自社でまだ固まっていないまま「どこに頼むか」を先に探し始めると、選定基準が曖昧なまま発注が進みます。

会社選びの前に整えておくべきことは、次の3点です。

• このメディアで何を達成したいか（目的）
• 誰がそれに責任を持つか（担当部署と責任者）
• どこまでを外部に依頼するか（発注範囲）

この3点が自社内で言語化されていると、提案書を受け取ったときに「この会社は私たちの目的を理解しているか」という判断ができます。

社内の責任者と予算ラインを確認する

オウンドメディアの目的によって、主幹部署は変わります。ブランド認知や権威性の向上が目的であれば、PR部門が責任を持ちます。リード獲得が目的であれば、マーケティング・営業部門が責任を持ちます。

問題が起きやすいのは、目的はPR的なのに、予算は営業コストから出ているという状態です。営業担当者からは「記事を書いても案件が増えない」という評価になり、PR担当者からは「もっと広く発信したいのにコンテンツ数が制限される」という不満が出てきます。

Jag Projectが関わった認知向上型メディアで成果が上がったケースは、PR予算・PR担当のもとで動いていました。外部会社を選ぶ前に、まず社内のこの構造を整えることが先決です。

支援プロジェクトにおける実績レンジであり、成果を保証するものではありません。

外部会社に頼む範囲を決める

発注内容を整理するために、オウンドメディア関連の業務を3フェーズに分解します。

設計・戦略フェーズ：目的設定、ペルソナ設計、キーワード戦略、サイト構造設計、KPI設計。ここは社内のビジネス理解が必要で、外部に丸投げすると方向がズレやすい領域です。

制作フェーズ：CMS構築、デザイン、記事制作、ライティング。技術・制作スキルが必要で、外部リソースを使いやすい領域です。

運用・分析フェーズ：記事の定期更新、データ分析、改善提案。継続的な関与が必要で、伴走型の支援会社か社内担当者のいずれかが担います。

外部会社を選ぶときの5つの確認ポイント

確認1：BtoBの経験があるか
BtoBの場合、意思決定者が複数いて、検討期間が長く、購買判断に利用される情報が多い。BtoCの実績だけの会社に、BtoBのオウンドメディアを頼むと、記事のトーンや内容が読者に合わないことがあります。

確認2：KPIをどこで設定しているか
「PV数を増やします」だけを約束する会社と、「問い合わせ数・商談率を一緒に改善します」というスタンスの会社では、関わり方の深さが違います。

確認3：営業現場との連携をどう考えているか
受注につながった会話、よくある質問、競合と比べられるポイント。これらを定期的に吸い上げる仕組みを一緒に設計してくれる会社かどうかは、長期的な成果に影響します。

確認4：社内へのノウハウ移転を想定しているか
「最終的には社内で動かせるように育てたい」という意図がある場合、ノウハウ移転を前提とした伴走ができる会社かを確認します。

確認5：費用の内訳が明確か
設計・制作・ライティング・分析・報告の比率を確認します。費用が安い代わりに設計や分析の工数がほとんど含まれていない場合、中長期の成果が出にくい構造になっていることがあります。

社内にWebマーケの専門家がいない場合

現実的なアプローチのひとつは、外部の伴走支援を使いながら、社内担当者のスキルを育てていく方法です。最初は外部がリードし、半年・1年をかけて社内に判断軸とスキルを移していく進め方です。

もうひとつは、設計・戦略は内製し、制作・更新作業だけを外注する方法です。「何を書くか」を自社で決め、「どう書くか」を外に頼む分業は、社内の視点と外部の技術を組み合わせやすい形です。