あなたの会社は、Webサイトを閉じた15秒後に忘れられている。

答えは、こうかもしれません。

読まれた、わかった、でも、忘れた。

B2Bの購買は、Webサイトを見た日には始まりません。検討が始まった日には、すでにショートリストができています。そのリストに、あなたの会社は入っていますか。

B2B購買の「Day-1ショートリスト」という事実

Wynterが300社以上のB2BマーケターにB2B購買行動を調査した結果、次の事実が浮かびました（※3）。

図1. B2Bブランドのメンタルアベイラビリティに関する4つのデータ（出典：Wynter調査, n=300社以上のB2Bマーケター, 2025年）

デモを依頼する段階で、選択はほぼ終わっています。比較検討は「すでに頭の中にある候補を確認するプロセス」であって、新しい会社を発見するプロセスではないのです。

これを心理学では「現状維持バイアス」の視点で説明できます。人は、知らないものを選ぶことに強い抵抗を感じます。知っている会社の中から選ぶ方が、失敗のリスクを低く感じられる。だから、検討の初日にすでに知っている会社が優位に立ちます。

「Webを頑張っているのに、なぜ成約につながらないのか」という感覚がある方は、ここに理由があるかもしれません。問題はWebの出来ではなく、「検討が始まる前の段階で、候補に入っているかどうか」です。

記憶されない3つのパターン

この調査では、記憶されない理由が3つに整理されています（※3）。

• 1. 横並びのメッセージ（37%の企業に該当） Wynterの調査で、B2Bブランドが同質化する最大の理由として挙げられたのが「リスクへの恐怖と横並び意識」でした（※3）。差別化のためにリブランドを行った結果、同じ時期に同じデザインの同じメッセージに変えた会社が3社並ぶ。リスクを取りたくないから、みんなと同じ方向へ動く。その結果、全員が似てくる。
• 2. 計測していないから動けない（52%の企業に該当） 半数以上の企業が、バイヤーに自社が記憶されているかを計測していませんでした（※3）。計測していないから改善できない。改善できないから変わらない。
• 3. 注意力の限界（80%の企業に影響） 購買担当者は、同時に6社以上を比較しながら他の業務もこなしています（※3）。「まあまあ印象的」な会社は、あっという間に記憶の外に出ていきます。

記憶される会社の3つの共通点

Wynterの調査では、20%ほどの企業が記憶を勝ち取っていることも示されています（※3）。

図2. 記憶されない会社 vs 記憶される会社の特徴比較（出典：Wynter調査をもとにJag Project編集）

• 一つのことを持ち続けていること。次々と新しいキャッチコピーに変えている会社は、毎回記憶をリセットしています。同じテーマで、同じ場所に、同じ価値を出し続けることが、記憶の蓄積になります。
• 身体的な記憶の機会を持っていること。Wynterの調査では、イベントへの投資から大きなROIを得ている企業が14%存在しました（※3）。18カ月の商談サイクルを乗り越えられる記憶は、オンラインコンテンツよりも体験から来ます。
• 「問題と会社名」がセットになっていること。特定の課題・場面と会社名がセットで記憶されているとき、問題が発生した瞬間に名指しで思い出されます。

最初に確認すること

「当社のことをどこで知りましたか？」という問いを、過去の成約顧客に聞いたことがありますか。「どのWebページを読みましたか？」ではなく、「どこで知りましたか？」です。

この一問の答えが、記憶設計の出発点になります。