問い合わせの9割は、ツールで見えていない場所から来ている

導線の話をする前に、「気づき」の話をしなければならない

B2Bの購買プロセスを考えるとき、多くの企業は「Webサイトへのアクセス」から逆算します。

どのページが読まれたか。どのランディングページからフォームに進んだか。どのキーワードで流入したか。

その分析は間違っていません。

ただ、それは「接触した瞬間」の記録であって、「知った瞬間」の記録ではありません。

購買担当者がサービスや会社を知るきっかけは、こんな場面から始まっていることが多いはずです。

• 社内のチャットで、同僚が「この会社に相談したことある」と書いていた。
• 業界のコミュニティで、信頼できる人が紹介していた。
• お気に入りのポッドキャストで、ゲストが言及していた。
• ランチのとき、先輩が「あそこ、いいよ」と話してくれた。

こうした情報のやり取りは、ツールには記録されません。URLも、クリックも、トラッキングコードも、そこには存在しないからです。

心理学でいえば、これは「社会的証明」が機能している状態です。信頼できる人が選んでいる、信頼できる人が話しているという事実が、最も強い安心材料になります。そしてその力は、匿名の広告やオーガニック検索の比ではありません。

データが示した、衝撃的なズレ

アメリカのB2B専門会社Refine Labsは、620件の問い合わせデータを使って、ソフトウェアの計測結果と顧客の自己申告を照合しました（※1）。

結果は、想像以上のズレでした。

ツールは「問い合わせの78%がオーガニック検索や直接流入」と報告していました。しかし実際に問い合わせた人の自己申告では、「SNS・ポッドキャスト・口コミ・コミュニティ」で85%を占めていました。

さらに、成約（クローズド・ウォン）に至った案件に絞ると、ダークソーシャル起源のものが98%を占めていました。

これは「Webを頑張るな」という話ではありません。Webに流入してくる前に、別の場所で評判がすでに形成されているという話です。

「アトリビューションの幻想」とは何か

Refine Labsは、この現象を「アトリビューションの幻想（The Attribution Mirage）」と名づけています（※1）。

蜃気楼のように「そこにあるように見えているが、実際には別の場所にある」という意味です。

カーナビが「このルートを通りました」と記録するのは、そのルートを実際に追跡できたからであって、追跡できない山道の近道を通った事実はログに残りません。Webのアトリビューションツールも、同じ仕組みで動いています。

ダークソーシャルとは何か

「ダークソーシャル」とは、直接のトラッキングができないコミュニケーションチャンネルの総称です（※1）。具体的には次のような場所です。

これらはすべて、ツールには映りません。しかし、B2Bの「信頼の形成」はここから始まっています。

日本のB2B市場での文脈

日本のB2B市場は、特に「人づて」の力が強い構造を持っています。

• 同業種の小さなコミュニティで「あそこと組んだ話」が広まる。
• 業界のリスクを共有するような非公式なSlackグループがある。
• 先輩・後輩のつながりで、担当者が入れ替わっても関係が続く。

こうした構造において、「Webに投資しても成果が見えない」と感じている企業の多くは、計測できない場所での評判が先行しており、Webはあとから確認するためのツールとして機能しています。

Webは入口ではなく、確認ツールです。その認識の転換が、Webと営業と口コミを一体で設計するための出発点になります。

まず確認すべきこと

ツールが教えてくれることと、顧客が話してくれることの間にズレがあれば、そこに見直す余地があります。

計測できない場所での評判を育てる仕組みは、広告予算の拡大とは別の話です。まずは「今、何が本当に効いているか」を確かめるところから始めると、次の一手が見えてきます。

気になる方は、30分ほど現状の流入構造を整理するだけで、手を打つべきポイントが見えてくることが多いです。