医療領域の企業の皆様へ。展示会のあと、受注につながる商談を増やしませんか

Jag Yamamoto
Jag Project, LLC 代表
プロフィール ／ Webマーケティングの仕事

医療領域の商材は、診療に使う機器やシステムだけではありません。介護、薬局、健診、健康関連の商品、設備・備品、現場を支えるサービスもあります。営業が会う相手も、施設の担当者だけでなく、運営会社の本部、卸・販売店、他のメーカーなどさまざまです。

例えば、施設なら導入後の運用、販売店なら顧客へ提案できる用途と取引条件、メーカーなら接続や組み込みの条件を知りたいかもしれません。同じ製品でも、相手が次に確認したいことは違います。この記事では、そうした違いを受注につながる説明と営業活動へ反映する方法を考えます。

「単価が高く、説明にも時間がかかる。だから、購入を具体的に検討できる相手と出会いたい」。御社にも、そんな課題はないでしょうか。私が携わってきた法人向けのWebマーケティングでは、高単価ソリューションの受注につながるリードを、広告費ゼロの月にも獲得してきました。ここでいうリードは、営業が購入の検討について話を進める見込み客との接点です。

御社でも、広告や展示会で接点を増やす施策と、その相手が購入を検討できる情報の用意を、一緒に計画しませんか。「製品を知っている人」を増やした先に、「自社で使う理由が分かり、営業へ相談できる人」を増やすWebマーケティングを考えましょう。

1. 高単価の商材だからこそ、購入を検討できる相手との接点を増やしませんか

問い合わせは来る。でも、対象外の用途や情報収集だけの相談が多く、営業が受注に向けた提案に時間を使えない。そうした場合は、問い合わせ件数を増やすことと、購入につながる相談を増やすことを分けて考えましょう。

私が継続して取り組んできたのは、専門的な製品説明を、相手が「自社の課題に合うか」「今の方法から変える理由は何か」「検討するには何が必要か」を考えられる情報へ整えることです。広告費ゼロの月のリード獲得実績も、こうした継続支援の中で得られたものです。御社でも、営業で繰り返し聞かれる質問を、Webで先に答えるテーマにしませんか。

製品の適合性や医療上の根拠は、御社の専門担当が確認した内容を使いましょう。その価値が必要な相手に届き、営業への相談に進めるようにすることが、ここで提案するWebマーケティングの役割です。

例えば、「詳しくはお問い合わせください」の前に、向いている用途、検討に必要な条件、相談後に確認できることを示しませんか。そのうえで、営業が受けた相談の用途や次の商談に進んだ理由を振り返り、Webの説明を見直しましょう。高単価だからこそ必要になる判断材料を、展示会後の案内にも活かせます。

2. 関心は持ってもらえた。でも「どう取引したい相手か」を分けられていないケースも

名刺交換のあとに同じ資料を送っても、相手は同じ理由で読んでいるとは限りません。使い勝手を確かめたい方に販売条件だけを案内したり、販売先を持つ方に利用者向けの説明だけを送ったりすると、次の話を始めにくくなります。

例えば、次のように分けて考えませんか。これは商談準備の例で、すべての企業に同じ課題があると決めつけるものではありません。

営業が知りたいのは、資料を開いたかだけではなく、取引につながる話ができるかではないでしょうか。会場では目的と気になる条件を短く伺い、会期後はその内容を引き継ぐWebページ・資料・次回の議題を案内しましょう。

自社で利用する相手については、購入判断を支えるB2B Webマーケティングも参考になります。一方、販売店や共同開発先の開拓では、購入者向けの判断表をそのまま使わず、取引と役割分担を確認する形に変えましょう。

3. 商品の強みは伝わる。でも、相手の用途と売り方に結びついていないケースも

今回の調査には、機器の日本語Webで家庭向けの便利さが大きく扱われ、業務で使う際の条件は複数の説明に分かれている例もありました。家庭向けの説明が間違っているのではなく、施設の担当者が検討したいことと、入口で伝えていることの違いを点検したいのです。

また、体験・貸出・導入後の支援を詳しく示すWebも確認しました。こうした企業に「導入の流れを新しく作りましょう」と提案しても、すでにある取り組みと重なります。まず、申し込みを増やしたいのか、その後の判断を進めたいのか、別の販路へ広げたいのかを確かめることがおすすめです。

設備や機器なら設置条件と保守、消耗品なら用途と継続供給、ソフトウェアなら連携と運用、受託サービスなら任せられる範囲。商品の種類によっても説明すべきことは変わります。対応できると推測して書くのではなく、商品・営業・技術の担当と確認して整理しましょう。

「医療向け」と業界名を足すだけにしないためには、用途と売り方から考える事業定義・事業企画も参考にしませんか。新しい用途への適合が未確認なら、販売訴求より先に検証を計画しましょう。

4. 展示会とWebの成果を、同じ案件の前進で見ましょう

名刺の枚数とWebの閲覧数が増えたとしても、狙った製品の商談が進んだかは別に確かめたいところです。出展前から受注の目標と評価期限を置き、その途中で何を確認するかを営業・マーケティングで揃えましょう。

例えば、直接販売は試用・見積もり・受注、販売店の開拓は対象顧客の一致・取扱条件の合意・実際の販売、組み込みの提案は仕様確認・検証・採用という段階で分けられます。販売店との契約だけで売上が立ったとせず、案件に合うKGIを受注額や売上・粗利と期限で置き、途中のKPIを決めましょう。

Web上のクリック、問い合わせ受付、営業が判断した有効な相談、受注は分けて見ましょう。同意した利用者だけのアクセス解析と全問い合わせは母数が違います。営業結果をまだ確認できない案件を、ゼロや成約として埋めないことも大切です。

営業からは「どの相談が提案へ進んだか」「どんな条件が合わず止まったか」を持ち寄り、マーケティング側は案内した用途やWebの説明と照らし合わせましょう。受注まで時間がかかる商材なら、問い合わせ直後の件数だけで結論を出さず、同じ時期に獲得した相談がどう進んだかを追う方法がおすすめです。